Autor: Reinhard Wingral
Zuletzt aktualisiert am: 28.03.2019
Was ist unter einer Unternehmensstrategie zu verstehen?
Definition: Eine Unternehmensstrategie ist ein langfristiger Plan, mit dem Unternehmensziele erreicht werden sollen und der wirtschaftliche Erfolg zu sichern ist. Für die Unternehmensstrategie werden Einzelziele in Form von Meilensteinen und Zeitpunkten festgelegt. Im Folgenden legt die Strategie die Marketingmaßnahmen fest, mit denen die Ziele angepeilt werden. Die Unternehmensstrategie ist ein entscheidender Bestandteil des Businessplans.
Was gehört zur Unternehmensstrategie?
Die Unternehmensstrategie lässt sich sechsstufig aufbauen:
Definition Unternehmenszweck
Definition Kundennutzen
Marktanalyse
Positionierung
Meilensteine / Etappenziele
Marketingmaßnahmen
Wie entwickelt man eine Unternehmensstrategie?
Erster Ausgangspunkt der Unternehmensstrategie ist eine Definition des Unternehmenszwecks. Der Unternehmenszweck beschreibt die wesentliche Unternehmenstätigkeit, das heißt: Welche Güter und Dienstleistungen hergestellt und angeboten werden. Aus dem Unternehmenszweck ergibt sich oft auch die Firmierung wie etwa „Lederwarenmanufaktur B. Müller“ oder „Live Fitness EMS-Studio“.
Zweiter Vorbereitungsschritt zur Unternehmensstrategie ist die Klarstellung des Kundennutzens. Der Kundennutzen hebt das Unternehmen und seine Leistungen vom Wettbewerb ab und stellt somit den wesentlichen Wettbewerbsvorteil dar. Er wird auch als Alleinstellungsmerkmal oder USP (Unique Sales Proposal) bezeichnet und kann als Preis-, Qualitäts- oder Servicevorteil definiert sein.
Punkt drei zur Erarbeitung der Unternehmensstrategie ist eine umfassende Marktanalyse. Sie stellt die Ist-Situation dar, enthält eine Prognose zum Wachstumspotenzial des Marktes und analysiert den Wettbewerb.
Im nächsten Schritt bestimmt das Unternehmen seine Positionierung im Markt. Mit der Positionierung legt es fest, welches Segment es besetzen und wo es im Preis-Leistungs-Vergleich mit dem Wettbewerb gesehen werden möchte.
Punkt fünf zur Unternehmensstrategie besteht daraus, konkrete Ziele in Zahlen und anhand von Zeitpunkten festzulegen („Meilensteine“). Beispiele: Erreichen des Break-even-Point zu Beginn des zweiten Geschäftsjahres, „Knacken“ der Umsatzgrenze XY am 18. Monat nach Gründung, vollständiger Return-on-Investment zu Beginn des 5. Geschäftsjahres.
Zu guter Letzt legt das Unternehmen die Maßnahmen fest, mit denen es die Meilensteine anpeilt. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Maßnahmen aus dem Marketingmix wie etwa Kommunikation/Werbung. Siehe auch Unternehmensplanung.
Welche Unternehmensstrategien gibt es?
Die Betriebswirtschaftslehre unterscheidet vor allem drei Unternehmensstrategien:
- Kostenführerschaft
- Differenzierung
- Nischenstrategie
Die Kostenführerschaft lässt sich meist nur mit einer besonders schlanken und effizienten Organisation erreichen. Franchise-Systeme profitieren hier vom Vorteil durch Standardisierung sowie durch Arbeitsteilung: Da wesentliche administrative Tätigkeiten für das gesamte Netzwerk in der Systemzentrale gebündelt werden, verfügen die Franchisenehmer vor Ort über eine höhere Schlagkraft durch mehr freie Manpower und Fokussierung auf das Kerngeschäft Verkauf und Kundenservice. (Zur Systemzentrale siehe auch: Einkaufsvorteile).
Die Strategie der Differenzierung grenzt das Unternehmen klar vom Wettbewerb ab – sei es durch eine starke Marke (Markenaufbau, Markenführung, Markenimage) samt emotionaler Kundenansprache oder ein klar herausgestelltes, qualitatives Produkt-Vorteilsversprechen. Auch Marktanpassungen können zur Differenzierungsstrategie gehören, siehe Change Management und Diversifizierung.
Die Nischenstrategie zu verfolgen heißt, einen kleinen, spezialisierten Markt zu besetzen und dort möglichst die Marktführerschaft anzustreben. Eine solche Nische kann das Unternehmen selbst kreieren, indem es mit einer innovativen Geschäftsidee einen bisher nicht artikulierten Bedarf erzeugt und neue Zielgruppen anspricht. Die Nischenstrategie ist typisch für viele Franchise-Unternehmen, z.B. den reinen Autoglas-Service, das Restaurant (nur) für Premium-Burger oder das auf EMS-Training fokussierte Fitnessstudio.
- Siehe auch das folgende Erklärvideo "Internationalisierungsstrategien"
Video: Was ist eine Unternehmensstrategie?
In einem Gründerwissen-Video für FranchisePORTAL legt der Franchise-Experte Reinhard Wingral seine Definition für die Unternehmensstrategie dar:
Die Unternehmensstrategie ist der Fahrplan zum Erreichen der langfristigen Unternehmensziele und legt die Maßnahmen fest. Diese Maßnahmen werden unabhängig von Tagesgeschäft umgesetzt. Um eine Unternehmensstrategie zu entwickeln, analysiert ein Unternehmen zuerst Faktoren wie eigene Ressourcen sowie Bedarf, Kaufverhalten der Kunden und das Angebot und Verhalten der Wettbewerber. Aus dieser Analyse bestimmt es seinen Standort und schließlich, welche Ziele langfristig realistisch sind. Schließlich legt das Unternehmen Maßnahmen fest, die es für geeignet hält, und teilt sie in eine zeitliche Priorität und Reihenfolge ein. Regelmäßige Erfolgskontrollen dienen der Überprüfung, ob die Maßnahmen Wirkung zeigen und ob die externen Erfolgsfaktoren des Marktes mit der internen Unternehmensentwicklung im Einklang stehen oder Zielsetzung und Maßnahmen korrigiert werden müssen.
