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Was ist Kommunikation? (Definition)

Die Kommunikation ist im betriebswirtschaftlichen Sprachgebrauch gleichbedeutend mit der Marketing-Kommunikation oder Unternehmenskommunikation. Sie umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, eine Zielgruppe im Sinn eines Unternehmens und zugunsten seiner Produkte und Dienstleistungen zu beeinflussen. Sie richtet sich einerseits an die Abnehmer, andererseits aber auch an die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens.

Die Kommunikationspolitik legt die Ziele fest und lenkt die Maßnahmen. Sie ist ein Bestandteil des Marketingmix, zu dem auch Produkt-, Preis- und Distributionspolitik gehören. Als Kommunikationsmix werden Auswahl und Kombination der Instrumente und Kanäle bezeichnet.

Kommunikation: typische Instrumente des Kommunikationsmix

  • Klassische Werbung: u.a. Anzeigen, Plakate, Produkt- und Imagebroschüren, TV-, Radio- und Kinospots. Je nach Medium erreicht klassische Werbung ein Massenpublikum. Vorteil: hoher Bekanntheitsgrad möglich. Nachteil: Streuverluste. Klassische Werbung wird auch als Above-the-Line-Kommunikation bezeichnet.
  • Direktwerbung: Auch Direktmarketing genannt. Zählt zur Below-the-Line-Kommunikation. Hier werden Zielgruppen-Adressaten direkt angesprochen – zum Beispiel mittels Werbebriefen (Mailings) oder Newslettern. Vorteil: geringere Streuverluste.
  • Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, kurz PR): gehört ebenfalls zu „Below-the-Line“ und wirbt um Vertrauen und ein gutes Unternehmens-Image in der Öffentlichkeit. Zum Beispiel über gezielte Pressearbeit. Vorteil: Die Medienpräsenz ist kostenlos, aber wenig steuerbar und oft nur mit viel Aufwand zu erreichen. 
  • Digitale Kommunikation: Nutzung neuer Medien wie sozialer Netzwerke – z.B. zu Adwords-Anzeigen oder „below the line“ zum Bloggen oder Videobloggen, für virales Marketing oder Guerilla-Marketing. Vorteil: Hier werden junge Zielgruppen erreicht, die hauptsächlich auf Inhalte im Netz reagieren und für klassische Werbung oft wenig empfänglich sind. Nachteil: Die Werbung treibenden Unternehmen haben zu wenig Know-how, Kapazität oder Verständnis für die Ansprache junger Konsumenten.  
  • Verkauf und Verkaufsförderung: Beim direkten Warenabsatz kommt es zum Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer (Beratungsgespräch, Verkaufsgespräch). In Franchise-Systemen werden die Verkaufsprozesse und Argumente in der Regel im Systemhandbuch als Verhaltensregeln festgehalten. Die Verkaufsförderung, international Sales Promotion genannt, beeinflusst die potenziellen Käufer z.B. durch gezielte POS-Aktionen.
  • Sponsoring: Finanzielle oder materielle Unterstützung z.B. von Sportvereinen oder regelmäßigen Veranstaltungen. Auf lokaler Ebene ist Sponsoring ein beliebtes Mittel, mit dem sich viele Franchisenehmer im sozialen Leben ihrer Stadt „verankern“.
  • Event-Kommunikation: Auf Messen oder Events werden Marke und Produkt öffentlich inszeniert – häufig mit interaktiven Elementen. Beispiele sind Launch-Events zur Vorstellung neuer Produkte vor geladenen Gästen samt Presse, auffällig gestaltete Messeauftritte mit Produktschau und Show-Einlagen oder Party-Events im öffentlichen Raum.

Lautet das Ziel, das Markenimage, die Corporate Identity, die Unternehmensphilosophie und das Markenversprechen unter den eigenen Mitarbeitern zu verankern, ist von interner Kommunikation die Rede.

Kommunikation im Franchising

Im Franchising wird der Begriff Kommunikation auch häufig für die Verständigung und Interaktion zwischen der Franchise-Zentrale und den Partnerbetrieben verwendet. Sie ist Aufgabe und Bestandteil der Systemsteuerung. Effiziente Kommunikationsprozesse erhöhen die Schlagkraft eines Franchise-Systems, weil die Botschaften durchgängig rezipiert werden und so zum Beispiel Leistungen im Kundenservice vereinheitlichen oder kaufmännische Prozesse zu zentralisieren helfen.

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