Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 31.01.2025
Wer ist ein Endkunde?
Der Endkunde ist Endverbraucher, Verbraucher, Verwender/Anwender oder User. In der „Kette“ vom Hersteller bzw. Erzeuger bis zum Nutzer ist er der Letzte. Jene Person also, die das Produkt oder die Dienstleistung final besitzt oder benutzt. Englische Bezeichnungen lauten end costumer, end user, final costumer, retail costumer oder end client.
Gibt es einen Unterschied zwischen Endkunden und Verbrauchern?
Ja, denn: Im wirtschaftlichen Kontext lässt sich der Begriff Endkunde nicht so eindeutig wie oben beschrieben eingrenzen. Es ist hier eher als Oberbegriff zu verstehen. Nutzt ein Endkunde das Erworbene für sich privat, ist die Bezeichnung Verbraucher oder Konsument eindeutig. Ein Händler ist aber aus der Sicht seines Lieferanten der Endabnehmer. Aus Sicht seiner Kunden ist er jedoch Anbieter. Im Marketing spricht man vom Händler als Absatzmittler und vom Verbraucher als Zielgruppe.
Ein gewerblicher Abnehmer eines Produktes ist somit Kunde, aber in der Funktion des Wiederverkäufers, Weiterverkäufers oder Distributors. Dies kann auch für einen Franchisegeber im Sinne des Anbieters und einen Franchisenehmer als Distributor gelten. Der Weg vom Erzeuger bis hin zum Endkunden führt über den Vertrieb bis hin zur Werbung zur Kundengewinnung.
Was bedeutet Business-to-Consumer (B to C)?
Business-to-Consumer, abgekürzt B2C oder B-to-C, steht für Marken- und Unternehmensaktivitäten, Produkte oder Werbemaßnahmen, die sich vornehmlich an Privatkunden bzw. Konsumenten und direkte Anwender richten. Sie unterscheiden sich dadurch von Anbietern im Bereich Business-to-Business (B2B oder B-to-B), deren Geschäftsaktivitäten vor allem in der Beziehung zwischen Unternehmen stattfinden.
B to C bezeichnet Kommunikations- und Geschäftsbeziehungen, bei denen sich Unternehmen an Privatpersonen als Zielgruppe richten.
Moderne Begriffe wie Business-to-Consumer und das beiderseitig-geschäftliche Business-to-Business sind Erscheinungen des Internetzeitalters. Eine frühere Bezeichnung für BtoC war Konsumgütergeschäft. Gelegentlich wird B-to-C auch als Business-to-Client (Kunde) bezeichnet.
Weitere „Business-to“-Begriffe sind Business-to-Business (B-to-B, siehe unten), Business-to-Administration (B-to-A) für die Beziehungen zwischen Unternehmen und Ämtern oder Behörden sowie Business-to-Employee für Kommunikation, die sich an die eigenen Mitarbeiter richtet, siehe auch Employer Branding und Corporate Identity.
Wie funktioniert B2C?
Eine wichtige Charakteristik und einer der größten Unterschiede zu den Anforderungen der BtoB-Kommunikation besteht darin, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidungen oft kurzfristig „aus dem Bauch heraus“ und damit emotional statt rational treffen. Die Produkte dienen vor allem dem Eigenverbrauch und stellen zumeist serienmäßig gefertigte Massenartikel für eine große Zahl an Abnehmern dar.
Die Abnehmer aber erwarten Alleinstellungsmerkmale – entweder preislicher, qualitativer oder ideeller Art. Die Produkte sollen einen Mehrwert bieten, der über den rein materiellen hinausgeht. Produkte und Marken sollen identitätsstiftend sein und Markentreue erzeugen. Außerdem interessieren sich die Endkunden oft für die Markenwelt rings um das eigentliche Produkt und das gesamte Branchenumfeld, was eine Vielzahl an werblichen Ansätzen ermöglicht.
- Siehe auch: Markenführung, Corporate Design
Was ist B-to-C-Marketing?
Die B-to-C-Marketing-Aktivitäten steuern unter anderem den Vertrieb, die Werbemaßnahmen sowie den Kundenservice oder Customer Support. Marketing im betriebswirtschaftlichen Sinn definiert sich als Lenkung des Unternehmens nach den Bedürfnissen des Marktes. Die Marktorientierung beginnt bei der Produktpolitik und ist auch die Grundlage aller Werbemaßnahmen an den Endkunden.
Wie werden B-to-C-Zielgruppen angesprochen?
Obwohl meist eine breitere Streuung als bei der Business-to-Business-Kommunikation praktiziert wird, sprechen erfolgreiche Kommunikationskonzepte die Zielgruppe möglichst segmentiert und nicht als Masse an. Die Botschaften, das Corporate Design und die Kommunikationsmaßnahmen werden maßgeschneidert auf die Bedürfnisse und Präferenzen bestimmter Personenkreise wie etwa Einkommensschichten, Geschlechter oder Altersgruppen zugeschnitten.
Klassische Werbung spielt eine zentrale Rolle in der B-to-C-Kommunikation. Zu ihr zählen TV-, Radio- und Kinospots, Zeitungsanzeigen sowie Großflächen-Plakatkampagnen.
Während klassische Werbemaßnahmen heutzutage vor allem im stationären Handel zum Einsatz kommen, wächst in fast allen anderen Bereichen die Bedeutung des Internet-Marketing.
Wichtige Kanäle für Business-to-Consumer-Werbung sind elektronische Medien wie Websites, E-Commerce-Plattformen, Reise- oder Hotel-Buchungsseiten, Ticketreservierungs-Seiten sowie Socal-Media-Kanäle. Im Internet kommen immer öfter Affiliate-Programme zum Einsatz.
Neben der Customer Journey und der Schaffung einer Marken-Erlebniswelt spielt Content eine wesentliche Rolle bei der Kundengewinnung und Kundenbindung via Internet oder Printmedien – sei es über Newsletter, Blogs oder Portal-Artikel mit Tipps, Testberichte, Anleitungen („How to get best performance in … “) oder Case Studies. Testimonials stehen ebenfalls hoch im Kurs, vor allem Prominente.
Um Konsumenten zu erreichen, sind ein gutes Rankig und eine hohe Sichtbarkeit des Online-Angebotes unerlässlich. Zu den wichtigsten Maßnahmen des Online-Marketing gehört daher die permanente Anpassung und Erweiterung der Website-Inhalte durch Suchmaschinen-Optimierung (SEO).
Dient B-to-C-Werbung vor allem der Kundengewinnung, sorgt ein gut funktionierender und unkomplizierter Service für die Kundenbindung. Voraussetzung ist ein gut organisiertes Customer Relationship-Management (CRM).
Die Kaltakquise setzt im B2B-Bereich zumeist das ausdrückliche Einverständnis des Zielkunden voraus. Besonders für Direktmarketing-Maßnahmen gelten Einschränkungen. Die durch die neuen Datenschutzregelungen noch verschärft wurden.
Business to Consumer: Beispiele aus dem Franchising
Franchise-Unternehmen aus Branchen wie Einzelhandel, Hotellerie, Gastronomie, Pflege oder Bildung/Erziehung betreiben ihr Geschäft überwiegend im Bereich B-to-C. Andere wie beispielsweise Unternehmensberater, Personalagenturen oder Logistikunternehmen bedienen dagegen vor allem Business-to-Business-Kunden. Mehr Informationen zum Thema Business-to-Consumer, Business-to-Business sowie Marketing finden Sie in diesem Franchise-Glossar-Artikel unter Business-to-Business.
Was ist Business-to-Business (B to B)?
Unter Business-to-Business (kurz B to B oder B2B) versteht man Aktivitäten und Geschäftsbeziehungen von Unternehmen mit anderen Unternehmen als Zielgruppe. Dies unterscheidet B-to-B-Maßnahmen von Business-to-Consumer-Maßnahmen, die sich an Privatkunden und Endabnehmer richten. Der Begriff Business to Business wird vornehmlich im Marketing verwendet.
B-to-B bezeichnet die Geschäftsbeziehung zwischen mindestens zwei Unternehmen. Aus Sicht des Anbieters bzw. Verkäufers richten sich Angebot und Leistungserbringung an Unternehmen als Kunden. Business to Business-Produkte oder Leistungen sind meist keine Konsumartikel oder „Massenware“. Sofern sie nicht vom Anbieter selbst vermarktet werden, erhält man die Produkte oder Dienstleistungen eher über Fach- bzw. Einzelhandels-Betriebe statt z.B. in Verbrauchermärkten.
Früher wurde statt B-to-B der Begriff Investitionsgüter-Geschäft benutzt. Der moderne Terminus Business-to-Business geht jedoch weit über den reinen Investitionsgüter-Bereich z.B für das Anlagevermögen hinaus (siehe unten: Was versteht man unter BtoB-Marketing).
Was versteht man unter B-to-B-Marketing?
Business-to-Business ist ein Begriff aus der Fachterminologie des modernen Marketing. Er findet fast nur dort Anwendung. Marketing steht für die Führung des ganzen Unternehmens nach Markt-Anforderungen und reicht von der Positionierung über die Produktpolitik und Preispolitik bis hin zu Vertrieb und Distribution (siehe Marketing-Mix).
Folglich umfasst die Entscheidung, ob sich ein Unternehmen mit seinen Erzeugnissen an Unternehmen oder Privatkunden richtet, nicht bloß die Frage, ob Konsum- oder Investitionsgüter angeboten werden sollen. Der Ausdruck B-to-B umfasst zum Beispiel auch elektronische Leistungs- und Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen, etwa bei Unterstützungsprozessen durch elektronische Kommunikationsmittel. Auch auf virtuelle Marktplätze oder Messen kann der Begriff Business-to-Business zutreffen, siehe Branchen-Fachmessen oder virtuelle Franchise-Messe.
Was ist Business to Business-Kommunikation?
Business-to-Business-Kommunikation richtet sich meist direkt und persönlich an die Entscheider – weniger an die Endanwender. Denn in der Regel sind die Anwender des Produktes oder die Empfänger der Leistung nicht die Entscheider in Sachen Einkauf. So wird zum Beispiel die IT von allen Mitarbeitern genutzt, jedoch von der Geschäftsleitung oder Einkaufsabteilung beschafft (oder als IT-Betreuung durch Outsourcing beauftragt). Daher sollten die Anbieter die Entscheider bei den Kunden-Unternehmen kennen, verifizieren und als Adressdaten selektieren können. Sind diese nicht bekannt, können qualifizierte Adressen über Adressdatenbanken erworben werden.
Seltener als im BtoC kommen im BtoB Werbemedien der Massenkommunikation wie klassische TV- oder Plakatwerbung zum Einsatz. Ein Beispiel für BtoB-Kommunikation ist personalisierte Direktwerbung via Mailing oder Newsletter. Im Regelfall wird ein seriöserer Auftritt gewählt – etwa in puncto Vorteilsargumente. Statt „Geiz ist geil“ (BtoC) wird ein Ansatz eher klingen wie: „Sparen Sie durch Outsourcing 90% Ihrer Produktionskosten ein“. In sozialen BtoB-Netzwerken wie Xing oder LinkedIn werden ebenfalls andere Inhalte geteilt als auf den eher privat genutzten und an Endanwender gerichteten Kanälen wie Facebook oder Instagram.
Indes kann die Ansprache einer Business to Consumer-Zielgruppe auch bewusst, aber indirekt an BtoB-Entscheider gerichtet sein. Beim Stadtmarketing zum Beispiel: Deutsche Großstädte werben bundesweit mit Großflächenplakaten und preisen ihre Highlights und Sehenswürdigkeiten an – vordergründig, um potenzielle Touristen zu erreichen. Damit aber vermitteln sie ihre Vorzüge auch an Investoren. Denn attraktive Städte sind bei Mitarbeitern beliebt und daher lohnende Produktionsstandorte für Unternehmen in Zeiten des Fachkräftemangels.
Mögliche Zielgruppen für B-to-B-Kommunikation sind auch Großhändler, deren Sortiment wiederum über den Einzelhandel an Endkunden gelangt. Dabei kann der Endkunden-Vorteil auch als Argument für die Großhandels-Ansprache dienen. B-to-B-PR ist ebenfalls ein gebräuchlicher Begriff im Marketing. Er bezeichnet die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen für Unternehmen.
Wozu braucht man eine Business-to-Business-Strategie?
Wie in allen Bereichen des Marketings ist auch im B2B eine gut durchdachte Unternehmensstrategie die Basis des Erfolges. Sie erfordert viel Know-how und muss ein klares Ziel definieren. Eine Kernfrage lautet dabei, welche Zielgruppe erreicht werden soll, wie sie anzusprechen ist, welche Botschaft vermittelt werden soll und über welche Medien dies am effektivsten geschieht. Die Vorgehensweise lautet: Erst die Strategie festlegen, dann die Ansprache und die Kanäle wählen und schließlich die Marketingaktionen konzipieren. Grundsätzlich ist zu beobachten, dass neben sachbezogenen Argumenten zunehmend ein dem B-to-C vergleichbarer Markenimage-Aufbau betrieben und vermehrt emotionale Werte vermittelt werden.
Business to Business: Beispiele aus dem Franchising
Ein Großteil aller Franchise-Unternehmen betreibt das Geschäft überwiegend mit Endkunden (B-to-C). Beispiele sind Unternehmen aus Branchen wie Einzelhandel, Gastronomie, Pflege oder Bildung/Erziehung. Viele Franchise-Netzwerke arbeiten aber auch im Business-to-Business-Bereich und betreuen vornehmlich oder ausschließlich Geschäftskunden. Beispiele sind Unternehmensberater, Anbieter von Geschäftshilfen, Personalagenturen oder Büroservice-/Logistik-Anbieter.
