Was ist CRM (Customer Relationship Management)? (Definition)

Was ist unter CRM zu verstehen?

Das Kürzel CRM steht für Customer Relationship Management, zu deutsch etwa Kundenbeziehungs-Management. Per CRM lassen sich alle Maßnahmen der Kundenpflege und Interaktion mit dem Kunden zentral festlegen, steuern und automatisieren. Unter CRM versteht man sowohl die Unternehmensstrategie einer konsequenten Kundenorientierung als auch die dafür eingesetzte Technik, siehe CRM-Systeme.

Definition von Customer Relationship Management

CRM oder Customer Relationship Management lässt sich auf Deutsch auch als Kundenbeziehungs-Management, Beziehungs-Marketing oder einfach Kundenpflege bezeichnen. Im betriebswirtschaftlichen Sinn definiert sich CRM als strategischer Ansatz zur Systematisierung der Kundenbeziehungen und zur Standardisierung der Kommunikation mit allen bestehenden und potenziellen Kunden. Um die Strategie umzusetzen, werden CRM-Systeme in Form von Datenbanken und vernetzter Software eingesetzt. Manchmal werden fälschliche Schreibweisen wie Customer-Relation-Management oder Customer Relations Management verwendet.

Warum Customer Relationship Management einführen?

Angewandtes CRM stärkt die Schlagkraft und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. Der Hintergrund: Es ist um ein Vielfaches teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu binden und zu pflegen. Auch Verkäufe an Bestandskunden sind mit wesentlich geringerem Mitteleinsatz zu erreichen und daher wirtschaftlicher. CRM bedeutet konsequente Ausrichtung auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden. Service und Kundenorientierung stehen im Mittelpunkt. Das CRM-Ziel lautet: Kundenbindung – und Verkauf möglichst vieler Produkte an einen Kunden statt ein Produkt an möglichst viele und vor allem neue Kunden zu verkaufen. Durch CRM steigern sich auch die Chancen auf Up- und Cross-Selling. Letztlich sichert sich das Unternehmen höhere Umsätze mit geringeren Aufwendungen. Es steigert seine Rentabilität.

Wie funktioniert Customer Relationship Management?

CRM implementiert optimierte kundenorientierte Prozesse in Vertrieb, Marketing und Kundenservice. So weit wie möglich automatisiert es diese Prozesse für effizientes Kontakt-, Vertriebs- und sogar Produktivitätsmanagement. Ein umfassendes CRM-System dokumentiert und verwaltet alle Kundenbeziehungen – mit dem Ziel, jede Interaktion zwischen dem Kunden und dem Unternehmen an Kundenbedürfnissen und -erwartungen auszurichten.

Mittels des CRM-Systems lassen sich diejenigen Kunden ermitteln, die für das Unternehmen am profitabelsten sind. Ihr Kauf- und Kommunikations-Verhalten wird analysiert. Es gilt, so viel Information wie möglich über jeden Kunden in Erfahrung zu bringen und zentral zu sammeln. Dadurch ist es möglich, die Qualität der Kommunikation zu steigern und die Leistungen stärker auf den Kunden zuzuschneiden. Was im Digitalzeitalter immer wichtiger wird, ist die sogenannte Customer Journey oder User Experience: Je eindrucksvoller die Markenwelt in 3D inszeniert und je einfacher der Online-Kauf abzuwickeln ist, desto zufriedener der Kunde (und desto seltener die Kaufabbrüche). Auch der Einsatz sogenannter Cookies verfolgt zumeist den Zweck, das Kundenverhalten zu analysieren (Kritiker sprechen bisweilen vom „gläsernen Konsumenten“).

Kennt man diese Kunden und ihre Eigenschaften, lassen sich auch Marketingkampagnen entwickeln, die auf sie zugeschnitten sind. Außerdem können aus der Zielgruppe der potenziellen Kunden oder Erstkäufer voraussichtlich ähnlich profitable sogenannte Leads identifiziert und zu Stammkunden gemacht werden.

Was leistet eine CRM-Software?

Jeder Kontakt, jedes Telefonat, jedes Verkaufsgespräch, jeder E-Mail-Verkehr, jeder Kontaktverlauf, jede in einem Web-Formular hinterlassene Dateneingabe: All das generiert neue Informationen, die erfasst werden müssen. Früher wurden die Daten dezentral, meist analog und nicht vernetzt erfasst – sei es auf Festplatten oder als Notizen in papiernen Hängeregister-Vorgängen. Oft existierte das Wissen über die einzelnen Kundenkontakte nur in den Köpfen der jeweiligen Mitarbeiter.

Moderne Customer Relationship Management-Systeme sind elektronisch und vernetzt. Sie basieren auf einer gut strukturierten Datenbank und einer Software. Die Systeme zentralisieren alle Informationen aus Abteilungen wie Vertrieb, Marketing und Kundenservice inklusive Adressen, zuletzt Besprochenem, Status offener Punkte und Folgetermine/Wiedervorlage, (z.B. die Erinnerung an einen Vertriebsmitarbeiter zum Rückruf). So wird jede Interaktion erfasst und steht allen Autorisierten zur Verfügung – sichtbar als kompletter Kommunikationsverlauf.

Wie sieht ein CRM-System aus?

Im Allgemeinen gliedern sich CRM-Systeme in zwei Arbeitsbereiche:

1. Automatisiertes Lead-Management

2. Automatisierte Bestandskunden-Betreuung

Das automatisierte Lead-Management identifiziert Leads, qualifiziert sie und führt sie bzw. den Verkäufer oder Kundenbetreuer zum Verkauf. Die Kanäle sind unter anderem die Website, die Kaltakquise (z.B. Telefonakquise im B-to-B), Direktwerbung, der Außendienst, Social Media-Kampagnen, Messen oder Events. Hierfür zeigen die CRM-Systeme klar definierte Workflows auf, die helfen, dass kein Lead vergessen, übersehen oder verloren wird (siehe zum Vergleich auch: Lead-Gewinnung im Franchising).

Die automatisierte Bestandskunden-Betreuung legt zunächst einmal Regeln zur Verwaltung von Kundendienst-Anfragen fest (z.B.: wer erhält und bearbeitet welche Anfragen? Welche Ressourcen werden zur Lösung von Kundenproblemen herangezogen?). Sind diese Regeln fixiert, kann das System die Prozesse automatisieren. Ist dies geschehen, müssen die Kunden ihre Wünsche nicht mehr explizit äußern: Das Unternehmen „kennt“ ihre Bedürfnisse und kommt ihnen entgegen.

Welche CRM-Systeme gibt es?

• Desktop-Systeme auf einzelnen PCs samt Datenbank
• Client-/Server-Systeme: Hier wird die CRM-Software auf jedem vernetzten PC-Arbeitsplatz und auf allen Mobilgeräten wie Tablets, Notebooks oder Smartphones installiert. Die Software greift auf eine zentrale Datenbank auf dem Server zu. Auch Instant-Messaging-Services zwischen den Mitarbeitern können eingebunden werden.
• Cloudbasierte Systeme von Drittanbietern: Sie machen den Zugriff auf die Datenbank und deren Bestückung mit neuen Daten von überall aus via Internet/LAN/WLAN/Mobilfunk möglich.

Die Franchise-Experten-Stimme: Was ist CRM?

Sehen Sie hier das Video und lesen Sie darunter den kurzen, prägnanten Text des Franchise-Experten Reinhard Wingral zum Thema CRM im Franchising.

Mit professionellem CRM kann man demnach ohnehin vorhandenes Datenmaterial sinnvoll nutzen. Was wird gekauft? Welche Dienstleistung ist besonders gefragt? Was ist ein echter Ladenhüter? All dies und noch viel mehr lässt sich anhand CRM bzw. des Kundenverhaltens feststellen.

Doch was macht man mit den gesammelten Erkenntnissen? In erster Linie lässt sich mit CRM das Marketing gezielter, kontrollierbarer und vorhersehbarer einsetzen und lenken. Was wünschen sich die Kunden? Welche Art Kunde bevorzugt was? Aus CRM gewonnene Kenntnisse lassen sich bei richtiger und professioneller Handhabung in Gewinne umwandeln. So wird die Beziehung zwischen Kunde und (Franchise-)Unternehmen effizient genutzt.