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Was ist Akquisition? (Definition)

Für den Begriff Akquisition existieren zwei unterschiedliche Definitionen. Im Vertrieb steht er für Kundengewinnung, in der strategischen Unternehmensführung/Management für den Erwerb von Unternehmen.

Akquisition als Kundengewinnung: Kalt- und Warmakquise

Akquisition im Vertrieb beschreibt Maßnahmen zur Gewinnung von Kunden. Hier ist der kürzere Terminus Akquise ebenso geläufig. Unterschieden wird dabei zwischen Kaltakquise und Warmakquise.

Mit Kaltakquise ist die Ansprache von potenziellen Erstkäufern gemeint. Ebenso der erste Versuch zum Aufbau (längerer) Geschäftsbeziehungen. Die Ansprache erfolgt zum Beispiel über klassische Werbung mit konkreten Angeboten für bestimmte Zielgruppen, über Direktwerbung (Mailings), Promotion-Aktionen, Publikums-Ansprache/Beratung durch Verkaufspersonal am POS oder Telefonmarketing. In Deutschland sind Kaltakquise-Anrufe bei Privatpersonen jedoch nur bei ausdrücklicher Zustimmung durch den Kunden erlaubt. Im Bereich der Geschäftskundenakquise (B-to-B) können oft mutmaßliche Einwilligungen z.B. durch Branche oder Geschäftsart vorausgesetzt werden. Unter die Kaltakquise fallen auch Außendienstmitarbeiter-Erstbesuche (Vertreter, Akquisiteure) z.B. nach brieflicher oder telefonischer Kontaktaufnahme und Response.

Bei der Warmakquise werden ebenfalls potenzielle Erstkunden angesprochen – allerdings über gemeinsame Bekannte, Netzwerkkontakte, Kooperationspartner oder Personen in ähnlichen Konstellationen. Auch die Reaktivierung sogenannter schlafender Kunden, die seit längerer Zeit inaktiv waren, läuft unter dem Begriff Warm- Akquise.

Regeln für Akquise im Franchising

Für Franchisenehmer in Systemen mit Gebietsschutz und Kundenschutz gelten Tabus oder Verbote für die aktive Ansprache zur Neukundengewinnung außerhalb des eigenen Vertriebsgebietes.

Akquisition als Unternehmenserwerb: „M&A“

Die Managementlehre verwendet das Wort Akquisition im Sinn von Unternehmenserwerb bzw. Unternehmenszusammenführung. Die ebenfalls weit verbreitete englische Bezeichnung lautet Merge & Acquisition, kurz M&A, umgangssprachlich auch „Merger“. Es handelt sich um eine Akquisition, wenn wesentliche Teile der Leistungen und Kontrollfunktionen des erworbenen Unternehmens vom erwerbenden übernommen werden – und unter der Voraussetzung, dass dies im gegenseitigen Einverständnis geschieht. Im gegenteiligen Fall kennt der Sprachgebrauch den Begriff Takeover oder die feindliche Übernahme.

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