Autor: Steffen Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 06.12.2024
Durch das Marketing-Instrument Marktforschung lernen Gründer ihren Markt kennen. Die Marktanalysen liefern ihnen Zahlen, Daten und Fakten über ihren Markt und ihre Kunden. Durch Forschung und Studium vorhandener Statistiken sowie eigene Datenerhebung, Kundenkontakt, Befragung und Meinungsforschung erhalten die Existenzgründer eine klare Analyse der Größe, der Entwicklung und des Potenzials ihres Absatzmarktes. Die Marktanalysen dienen zuerst als Entscheidungshilfe pro oder kontra Gründung. Fällt die Entscheidung „pro Gründung“ aus, fließen die Zahlen in den Businessplan ein. Letzterer muss die Kapitalgeber überzeugen, damit sie die nötigen Kredite und Fördermittel bereitstellen.
Wie führe ich eine Marktforschung durch?
Für die Marktforschung sind zweierlei Arten und Methoden von Studien durchzuführen:
- Quantitative Marktanalyse
- Qualitative Marktanalyse
Was ist die quantitative Marktanalyse?
Die quantitative Marktforschung liefert dem Unternehmen Daten zur Marktgröße und Marktdynamik. Um diese Werte zu erlangen, greifen die Gründer zunächst auf bereits bereits bestehende Informationsquellen zu. Mögliche externe Quellen sind Branchenverbände, Industrie- und Handelskammern bzw. Handwerkskammern, Kreditinstitute sowie Branchenbücher. Anschließend werden Existenzgründer zum Marktforscher in eigener Sache: Sie ergänzen die Werte der vorhandenen Studien durch eine eigene Marktforschung und Datenerhebung.
Doch zunächst zu den vorhandenen Informationen: Die meisten Branchenverbände führen regelmäßig eine Analyse ihres Marktes mit Größen- und Wachstumszahlen durch. Meist stellen sie die Ergebnisse ihrer Studien kostenfrei zur Verfügung. Regionale Marktdaten lassen sich bei den Kammern (IHK, HWK) erfragen. Diverse Banken veröffentlichen regelmäßig Studien. Ein Beispiel sind die VR-Branchenbriefe der Volks- und Raiffeisenbanken. Ein Blick in Branchenbücher wie die Gelben Seiten gibt Aufschluss darüber, wie viele Wettbewerber bereits am Markt tätig sind. Sind all diese Daten recherchiert, sollte der Gründer seine eigene Marktforschung starten. Er kann beispielsweise die Besucher der Geschäfte seiner Wettbewerber oder die Passanten an seinem gewünschten Standort zählen.
Erst die Methoden der qualitativen Marktforschung und ihre Ergebnisse komplettieren die Marktforschung für Unternehmen. Sie enthalten Informationen über Markttrends, Wettbewerbsverhalten (zum Beispiel bei Leistungen oder in Sachen Werbung) sowie Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Als externe Quellen kommen erneut Banken in Betracht, darüber hinaus veröffentlichen große Marktforschungsinstitute, Beratungsunternehmen und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften vielfältige Studien. Aber auch bei der qualitativen Marktforschung sind die eigenen Aktivitäten des Firmengründers ein elementarer Bestandteil. In diesem Fall vor allem Kunden-Befragungen.
Seitens der Banken liefern auch hier die VR-Branchenbriefe oftmals nützliche Informationen zur Marktforschung. Empfehlenswert sind auch die kostenlosen Markt-Studien der Deutschen Bank oder Commerzbank. Marktforschungsinstitute stellen ihre Marktanalysen meist kostenpflichtig bereit. Die großen unter ihnen wie AC Nielsen, TNS Infratest oder GfK veröffentlichen jedoch auch häufig kostenlose Marktanalysen, die zum Beispiel als Whitepaper heruntergeladen werden können. Eine große Wirtschaftsprüfungs-Gesellschaft wie KPMG, Deloitte oder PWC gibt ebenfalls Studien zu bestimmten Absatzmärkten heraus. Gleiches gilt für Beratungsgesellschaften wie Accenture, Boston Consulting Group oder McKinsey.
Bei seiner eigenen Marktforschung nimmt der Gründer Kontakt zu seiner Zielgruppe auf. Er führt Befragungen und Interviews mit mindestens 50 seiner potenziellen Kunden durch. Durch immer gleiche Fragestellungen ermittelt er ihre Wünsche und Bedürfnisse. Er sollte auch eine Befragung bezüglich Konkurrenzangeboten und Kundenzufriedenheit betreiben. Die Befragungen lassen sich anhand von Interviews, Telefonaten oder Mailings stellen, wobei rechtliche Grenzen bei der Kontaktaufnahme von Unternehmen an Privatkunden (Business-to-Consumer) und gegebenenfalls der Datenschutz zu beachten sind.
Die Marktanalyse im Businessplan
Die Ergebnisse der Marktforschung sind ein unerlässlicher Bestandteil des Businessplans, auch Geschäftsplan genannt - neben Geschäftsidee, Finanz- und Marketing-Planung. Die Rubrik „Marktanalyse“ beginnt mit einer kurzen Zusammenfassung von Marktgröße, Marktpotenzial und Wettbewerbssituation. Im Weiteren sollte detailliert auf Werte wie Umsatzgrößen und Verkaufszahlen pro Jahr eingegangen werden. Idealerweise stammen die Daten dieser Marktforschung aus dem letzten Jahr oder Quartal. Es folgen Angaben und Einschätzungen zu Trends und Marktdynamik. Dabei sind Wachstumszahlen der letzten drei bis fünf Jahre ebenso zu berücksichtigen wie Absatzpläne und Prognosen für die nächsten drei bis fünf Jahre. Der Punkt Marktpotenzial liefert Zahlen für die langfristige, strategische Planung. Mit diesen Zahlen wird die maximal mögliche Marktgröße bis zur Marktsättigung berechnet. Der letzte Punkt der Marktanalyse ist die Wettbewerbsanalyse. Sie beinhaltet unter anderem Informationen über die Verhandlungsmacht der Kunden und Lieferanten, über die Mitbewerber und ihre Produkte sowie über Markteintritts-Barrieren.
Marktforschung für Franchise-Gründer
Zu den wichtigsten Aufgaben der Marktforschung für einen Businessplan gehören:
- die Primärdaten-Sammlung: Diese Art der Datenerhebung beinhaltet das Sammeln neuer, erster Daten direkt aus der Quelle. Im Kontext des Franchising könnten Franchisenehmer Primärdaten sammeln, um spezifische Einsichten in ihren lokalen Markt zu erhalten. Dazu gehören zum Beispiel Kundenbefragungen oder Markttests, die einzigartige Informationen über lokale Kundenpräferenzen, Preissensibilität oder das Verbraucherverhalten liefern.
- die Sekundärforschung: Hierbei handelt es sich um die Nutzung bereits vorhandener Daten, die von anderen gesammelt und veröffentlicht wurden. In vielen Fällen bietet der Franchisegeber Zugang zu umfangreichen Marktanalysen, Branchenberichten und Wettbewerbsanalysen. Franchisenehmer können diese Informationen nutzen, um ihren Markt besser zu verstehen und ihre Geschäftsstrategien anzupassen.
Im Franchising ist die Sammlung von Primärdaten und die Durchführung von Sekundärforschung üblicherweise eine geteilte Verantwortung zwischen dem Franchisegeber und dem Franchisenehmer. Die Rolle des Franchisenehmers in der Marktforschung kann je nach Franchise-System und Vertrag variieren. Manche Franchisegeber können detaillierte Marktforschungen und -analysen zur Verfügung stellen, während andere erwarten, dass der Franchisenehmer eigenständig Forschungen für seinen spezifischen Standort durchführt. In jedem Fall ist es wichtig, dass der Franchisenehmer die Marktbedingungen seines Standortes versteht und aktiv an der Sammlung und Analyse von Daten teilnimmt, um seinen Geschäftserfolg zu maximieren.
Gemeinsames Vorgehen mit individueller Note
Auch ein Franchisenehmer wird also zum Marktforscher, bevor er sein Geschäft eröffnet. Dies gilt umso mehr, wenn er einen Betrieb im lokalen Handel gründet oder das System mit ihm als Partner international expandiert.
Der Vorteil: Im Unterschied zum Gründer eines Einzelunternehmens ist der Franchisenehmer auch im Bereich der Marktforschung kein Einzelkämpfer. In der Regel liefert der Franchisegeber fundierte Marktdaten. Sie beziehen sich zumeist auf die nationale Ebene, können aber auch bereits auf regionale Aspekte „heruntergebrochen“ sein. Schließlich teilen Franchisegeber ihr Land in Vertriebsgebiete ein, die jedem Franchisenehmer in etwa gleiche Marktpotenziale erschließen. Dabei sollten Punkte wie Flächengröße, Einwohnerzahl, Sozialstruktur oder Einkommensverhältnisse des Einzugsgebietes berücksichtigt sein. Aus ihnen kann der Franchisenehmer bereits Rückschlüsse ziehen. Häufig werden diese Marktdaten oder Statistiken als Teil der vorvertraglichen Aufklärung angesehen. Sie sollen dem Franchisenehmer die Entscheidung pro oder contra bezüglich des Franchisesystemes erleichtern beziehungsweise ihn vor Fehlentscheidungen schützen.
Präzise lokale Marktdaten kann der Gründer von seinem Franchisegeber jedoch kaum erwarten. Die örtliche Wettbewerbs-Situation oder die spezifischen Wünsche und Erwartungen der Kunden vor Ort wird er selbst ergründen müssen, zum Beispiel mittels Interviews. Diese Art der Marktforschung verlangen Franchisegeber üblicherweise sogar: Sie kann Teil der Pflichtvereinbarungen im Franchisevertrag sein. Beispielsweise kann der Franchisegeber in einem Test ergründen, wie die Kunden vor Ort auf Angebote des Wettbewerbs reagieren, etwa im Handel. Baut der Franchisegeber sein Netzwerk mit dem Franchisenehmer international aus, ist die Mitwirkung des Franchisenehmers sogar vonnöten. Mit seiner Kenntnis des Marktes kann er helfen, das System auf die fremde Kultur, die abweichenden Kundenwünsche und Gesetze seines Landes anzupassen.
