Was bedeutet Diversifizierung (Diversifikation)? (Definition)
Was ist Diversifizierung bzw. Diversifikation?
Definition: Diversifizierung oder Diversifikation bezeichnet die Ausweitung der Geschäftstätigkeit, um neue Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten bzw. das Vordringen in neue Märkte oder Geschäftsfelder. Die Diversifizierung oder Diversifikation folgt oft einer gezielten Strategie. Häufig entsteht sie auch als Reaktion auf veränderte Marktsituationen. Sie birgt Chancen, aber auch Risiken.
Diversifikation - ihre betriebswirtschaftliche Definition
Diversifizierung oder Diversifikation im betriebswirtschaftlichen Sinn bedeutet, das Leistungsportfolio eines Unternehmens über das Kerngeschäft hinaus auszubauen. Ziel dieser Unternehmensstrategie ist es, Wachstum zu erreichen oder Risiken zu minimieren. Das Gegenteil von Diversifizierung wird als Mono-Struktur bezeichnet. Handelt es sich um eine reine Produktdiversifikation mit dem Ziel, in neue Märkte vorzudringen, liegt die gegenläufige Unternehmensstrategie in der tieferen Marktdurchdringung.
Diversifizieren lassen sich jedoch nicht nur Produkte bzw. Sortimente oder Zielgruppen (Erschließung neuer Märkte), sondern auch Geschäftspartnerschaften (z.B. die Lieferanten-Struktur) und das Kapitalanlagen-Portfolio.
Welche Arten der Diversifizierung gibt es?
- Externe Diversifikation: Ausweitung der Geschäftstätigkeit durch Merger (Akquisition als Unternehmenserwerb) bzw. Fusionen oder Beteiligungen wie Joint Ventures
- Interne Diversifikation: Lancierung neuer Produkte oder Dienstleistungen nach Forschung und Entwicklung (Innovation), Marktanalysen, Lizenzerwerb oder Zukauf von Waren
- Horizontale Diversifikation: Aufnahme neuer, „verwandter“ Produkte oder Dienstleistungen, die mit dem bisherigen Kerngeschäft in einem nahen Zusammenhang stehen
- Vertikale Diversifikation: Neue Produkte aus einer vor- oder nachgelagerten Produktionsstufe des Kerngeschäftes
- Laterale Diversifikation: Zwischen dem Kerngeschäft und den neuen Produkten oder Dienstleistungen besteht kein Zusammenhang
Welche Vorteile bietet die Diversifikation ?
Durch Diversifikation lassen sich nicht nur Umsatzsteigerungen erreichen. Vielmehr kann auch das Risiko minimiert werden – falls das Hauptprodukt oder Kerngeschäft kein „Dauerläufer“ ist und das erweiterte Portfolio oder „zweite Standbein“ Sicherheit bedeutet.
Ein Beispiel einer erfolgreichen Diversifizierung war das finnische Unternehmen Nokia. Ursprünglich produzierte es hauptsächlich Reifen, vor allem für Autos. Später kam es über die Sparte Autoradios zur Elektronik und avancierte in den 1990er- und frühen 2000er-Jahren zum Weltmarktführer für Handys. Später verlor es diese Position an Apple, das seinerseits und bis heute ein erstklassiges Beispiel für erfolgreiche Diversifikation darstellt – vom reinen Computerhersteller mit eigenem Betriebssystem zum erfolgreichsten Anbieter und Innovator elektronischer Mobilgeräte.
Welche Gefahren birgt die Diversifizierung?
Da das Kundenverhalten niemals exakt antizipiert werden kann, gilt Diversifikation als riskant. Unternehmensberater empfehlen vielfach, sich auf das Kerngeschäft zu fokussieren und dabei in ihrem jeweiligen Segment die Marktführerschaft anzustreben. Wenn das Kerngeschäft Gewinn und Wachstum generiert, kann das Unternehmen behutsam in neue, naheliegende und dem Firmen-Image entsprechende Geschäftsfelder vordringen. Laut einer Analyse des Consulting-Unternehmens Bain & Company erzielen Marktführer im Durchschnitt doppelt so hohe Renditen im Vergleich zu ihren Mitbewerbern.
Als Beispiele für gescheiterte Diversifizierungen können Produkte angesehen werden, die „floppten“ oder Fusionen, die sich als Kostenfalle oder schädigend für das Markenimage erwiesen.
Welche Chancen bietet Diversifikation im Franchising?
Klassisches Franchising bedeutet in den meisten Fällen eine Fokussierung auf das Kerngeschäft/Hauptprodukt, verbunden mit Gebietsschutz und einer Vereinfachung der Arbeitsabläufe (Prozessoptimierung). Siehe Franchisierbarkeit. Anders bei vielen Lizenzsystemen: Hier können sich Selbstständige oft mehrere Lizenzen erwerben und Geschäftstätigkeiten ausüben (Beispiele: Schreibwarenladen mit Snack-Box-Lizenz, Einzelhandel mit mehreren Marken). Beispiele für eine Diversifizierung mittels Franchise-Lizenzen sind Shop-in-Shop-Lösungen (etwa die Nagelbar im Friseurgeschäft, die Bäckerei im Supermarkt). Siehe auch – als weitere Möglichkeit – nebenberufliche Existenzgründung.
- Siehe auch das folgende Lernvideo "BWL - Marketing - Produktdiversifikation"