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Trust Marketing - das aktuell bedeutendste Marktbedürfnis

Unsere Zeit ist von einer zunehmenden Komplexität und Geschwindigkeit geprägt. Immer mehr Informationen, immer bessere Innovationen und immer individuellere Lösungen werden am Markt über technologisch ausgeklügelte neue Medien zur Verfügung gestellt. Doch nur wenige Menschen sind sich sicher, was davon, wie, für sie nutzbar zu machen ist. Und, was davon für sie und ihre Probleme überhaupt richtig, wichtig und sinnvoll ist. Das gilt sowohl für den Business-, als auch für den Privat-Kunden-Markt.


Sicherheit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Authentizität sind deshalb zurzeit im deutschsprachigen Raum wohl die gefragtesten Bedürfnis-Werte. In unserem „Praxisbuch Franchising Konzeptaufbau und Markenführung“ (Bellone/Matla, mi-Wirtschaftsbuch, 2. Auflage 2012) gehen wir darauf mit einem von uns entwickelten Franchise-Denkwerkzeug ein. Es leitet sich von der Bedürfnispyramide von A. Maslow ab, ist aber in den neuen Zusammenhang von Franchise-System-Anforderungen gestellt. Ursprünglich bezieht sich die Maslowsche Bedürfnispyramide nur auf den Bereich der Persönlichkeitspsychologie. Wir haben aber entdeckt, dass es sich auf Unternehmensmarken und ihre Profilierung ebenso erfolgreich übertragen lässt. Es vereinfacht die strategische Arbeit erheblich, büßt dabei aber nicht an Wirksamkeit ein. Ganz im Gegenteil. Es erleichtert die Konzentration auf die wirklich relevanten Werte der Zielgruppen, mit denen Unternehmen in Resonanz treten möchten. Ja, es stimuliert sogar dazu, neu und innovativ, dennoch bedürfnisgerecht, neue Wege zu gehen und unerwartete Lösungen zu entwickeln, wie wir in unserem Greenfranchise Lab® in Berlin erfahren können.


Die Werte Sicherheit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Authentizität bedienen die 2. Bedürfnisebene, das Sicherheitsbedürfnis . Menschen wollen angstfrei leben, beschützt und vorgesorgt. Sie wollen vertrauen können, nicht alles in Frage stellen müssen. Sie wollen wahrhaftige und authentische Gegenüber. Gegenüber, die für Werte stehen, die nicht irritieren, sondern eben Sicherheit geben.


Das trifft sowohl im Verhältnis Franchise-Gebende und Franchise-Nehmende zu, als auch im Verhältnis Arbeit-Gebende und Arbeit-Nehmende sowie Produkt- und Leistung-Anbietende/Erbringende und Kunden/Kundinnen. Ja, diese Bedürfnisebene wirkt selbst in der Politik in der Beziehung zwischen Politiker/in und der Bevölkerung.
Wir erleben zurzeit in Deutschland eine Irritationswelle, bezogen auf das Amt des Bundespräsidenten. Der Bedarf, rein Marketingtechnisch, ist eindeutig. Er besteht in einem Politiker oder einer Politikerin, der/die dieses Amt verlässlich, über einen längeren Zeitraum, positiv ausfüllen kann.


Der kürzlich zurückgetretene Bundespräsident schien das momentane Werte-Bedürfnis der Menschen nicht zu kennen oder aber nicht für wichtig zu erachten. Stattdessen schien er nach persönlichem Ansehen, nach Prestige, Status und Anerkennung zu streben. Diese Werte stehen auf der 4. Bedürfnisebene . Wie können aber ein Politik-Angebot auf der 4. Bedürfnisebene (Ich-Bedürfnisse) und eine Bevölkerungs-Nachfrage auf der 2. Bedürfnisebene (Sicherheit) langfristig harmonisieren und in Resonanz treten? Gar nicht, in der Wirtschaft ebenso wenig, wie in der Politik, wie die Zeit gezeigt hat.


Ganz anders der neue Bundespräsident in spe. Das wirkliche Bedürfnis der deutschen Bevölkerung ist eine tiefe Sehnsucht nach einem Menschen, dem sie "...vertrauen können, nach Verlässlichkeit und Glaubwürdigkeit" (so Joachim Gauck über Joachim Gauck im Stern 9/12).
Hier kann man fast schon von politischem Brand Marketing sprechen, tritt doch ein Angebot auf der 2. Bedürfnisebene in Resonanz mit dem Bevölkerungsbedürfnis auf gleicher Ebene. Erst einmal ist Aufmerksamkeit und Akzeptanz gewiss, denn es herrscht Wertekompatibilität. Als nächstes wird es, im obigen Beispiel der Politik, wie in der Wirtschaft allgemein, darauf ankommen, wie dieser abgestimmte Markenkernwert im gesamten Unternehmen und im Marketing markenadäquat verankert, gelebt und kommuniziert wird.


Wird ein Markenwert als relevant und übereinstimmend für das Unternehmen und die Zielgruppen destilliert, muss er auf alle Bereiche des Unternehmens übertragen werden können. Er muss von allen Mitarbeitenden dieser Bereiche verkörpert und gelebt werden können, denn alle diese Mitarbeitenden sind „Marken-Kulturträger“. In Franchise-Systemen kommt ein weiterer Aspekt dazu. Nicht nur die Mitarbeitenden der System-Zentrale sollten den oder die Markenwerte verkörpern, sondern auch die Franchise-Nehmenden und deren Mitarbeitende. Deshalb sollte sowohl bei der Akquisition der Franchise-Nehmenden, wie bei der Einstellung der Mitarbeitenden auf eine Wertekompatibilität geachtet werden.


Insofern ist der von mir eingeführte Begriff „Trust Marketing“ , als Unterbereich des „Brand Marketing“, umfassend. Er muss sich in allen Bereichen des Marketing-Mix widerspiegeln. Sowohl das Produktangebot und dessen Ausgestaltung sollten Vertrauen erzeugen (Peter Wippermann, der Gründer vom Trendbüro Hamburg spricht neuerdings von „Trust Design“), als auch das Kontrahierungs-Mix, also die Ausgestaltung der Preise und Rabatte etc. Ebenso sollten die Vertriebswege und die gesamte Kommunikation den immer gleichen Markenwert bedienen.


Franchise-System-Marken, die auf diese Art und Weise strategisch basiert für Werte und Bedeutungen stehen, bedarfs- und bedürfnisorientiert ausgerichtet sind und ein Werte getriebenes Marketing realisieren, erscheinen mir nachhaltig zukunftskompatibel und mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit.

©copyright 01.03.12 Thomas Matla

Kontakt:
Thomas Matla, Brand Consultant
tm@bellone-franchise.com; www.bellone-franchise.com; Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, Poststrasse 24/ Postfach 1355, CH-6300 Zug, Tel. 0041 41 712 22 -11 Fax -10

 Thomas Matla

Thomas Matla

Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH

Seit 1996 im Marketing tätig und seit 2008 Partner der Bellone Franchise Consulting GmbH. Publikationen zu Franchise-, Marken- und Marketingthemen. Dozent beim Schweizer Franchise Verband.

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