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10/15/2010

Chatprotokoll: Gebietsplanung und Standortsuche

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Eine guten Morgen wünsche ich Ihnen an diesem schönen Herbsttag. Zu dem heutigen Live-Chat begrüße ich Sie zudem ganz herzlich und freue mich auf viele interessante Fragen von Ihnen.

Leser:Guten Morgen Herr Neumann: Welche Vorteile bietet eine fundierte Gebietsplanung gegenüber bloßen Bauchentscheidungen?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Eine Gebietsplanung, die mit objektiven Marktdaten erstellt worden ist, kann den Franchise-Partnern die Gewähr geben, dass Sie für gleich hohe Franchise-Gebühren auch vergleichbare Marktpotenziale zur Verfügung haben. Rein willkürlich zusammengestellte Gebiete können dies nicht leisten und sollten auch von den Franchise-Interessenten in Frage gestellt werden.

Leser:Was verstehen Sie genau unter einer Gebietsplanung? Erstreckt sich diese auf eine bestimmte Region oder umfasst diese die ganze Bundesrepublik?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Eine systematisch durchgeführte Gebietsplanung beinhaltet sämtliche Regionen Deutschlands. Damit wird erreicht, dass eine größtmögliche Anzahl an zu vergebender Franchise-Gebiete angeboten werden kann. Denn das Franchise-System weiß im Vorhinein nicht, aus welcher Gegend der Franchise-Interessent kommt.

Leser:Hallo Herr Neumann, wie werden Franchise-Gebiete definiert und welche Kriterien legen Sie der Abgrenzung zugrunde?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Ich bevorzuge bei der Erstellung von Franchise-Gebieten die Zusammenfassung von Postleitzahlgebieten. Diese sind eindeutig und verringern etwaige Missverständnisse. Außerdem gibt es viele aussagekräftige Marktdaten, die sich auf ein einzelnes Postleitzahlen-Gebiet beziehen, so dass in der Zusammenfassung ein Franchisegebiet aus mehreren Postleitzahlregionen besteht, die z.B. tabellarisch als Anlage zum Franchisevertrag hinzugefügt werden können.

Leser:Einen schönen guten Morgen wünsche ich allen Teilnehmern. Ich habe folgende Fragen: Welche Kennziffern sollten für eine professionelle Gebietsplanung vorab erhoben werden? Wie komme ich zu einer sachgerechten Gewichtung?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Als ersten Schritt wird man sich das Vertriebsgebiet des Pilotbetriebes anschauen. Welche Postleitzahl-Regionen umfasst dieses Gebiet und welche Marktdaten repräsentieren das Marktpotenzial? Letzteres können sein: Einwohnerzahl, Kaufkraft, Anzahl von Firmen einer bestimmten Größe oder einer bestimmten Branche. Das Ergebnis dieses Marktpotenzials wird anschließend auf die zu definierenden Franchise-Gebiete übertragen, so dass eine Vergleichbarkeit mit den Businesszahlen des Pilotbetriebes und auch künftiger Franchise-Partner gewährleistet ist.

Leser:Ist ein gebietsbezogener oder kundenbezogener Planungsansatz bei einer Beratungstätigkeit im B2B geeigneter?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Leider sind in der Bundesrepublik die Unternehmen flächenmäßig nicht gleich verteilt. Auch die Umsatz- und Mitarbeiterstärke variiert kräftig. Vor diesem Hintergrund sollte vorab untersucht werden, in welchen Regionen Ihre potenziellen Firmenkunden ansässig sind. Erst dann wird man seriöser Weise eine Aussage bezüglich der geeigneteren Vorgehensweise treffen können.

Leser:Lieber Herr Neumann, wir stecken noch in der Pilotphase für ein attraktives Nischenkonzept im Einzelhandel. Welche Unterstützung erwarten Interessenten bei der Suche und Auswahl eines Standorts? Ist diese Hilfestellung für eine erfolgreiche Partnergewinnung anfangs wirklich entscheidend?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Die Unterstützung des werdenden Franchise-Partners bei der Standort-Auswahl ist für den Franchise-Geber sicherlich mit größerem Aufwand verbunden. Da mittlerweile viele gute Franchise-Systeme hier einen Service für ihre künftigen Franchise-Partner anbieten, sollten Sie Fragen wie Größe des Ladengeschäftes, Parkplatzerfordernisse, erforderliche Infrastruktur, aber auch erforderliches Konsumenten-Umfeld, benötigte Kaufkraft und Anzahl Einwohner bzw. Haushalte im Vorhinein beantworten können. Und um diese Hilfestellungen werden Sie wahrscheinlich nicht ganz herumkommen können. Es gibt aber hierfür ein interessantes Tool von der Fa. "infas". Das könnte Ihnen sicherlich weiterhelfen.

Leser:Wie ich gesehen habe, sind Sie auch aus Berlin. Hier haben wir es je nach Stadtteil mit unterschiedlichen Milieus und Kulturen zu tun. Dies erschwert uns erheblich den Zuschnitt gleichwertiger Gebiete. Haben Sie vielleicht einen Lösungsansatz?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Leider kenne ich Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht, die Sie vermarkten wollen. Wenn immer möglich sollte bei der Gebietsplanung versucht werden, in einem Gebiet möglichst alle Kulturkreise mit einzubinden. Aber, wie gesagt, das kommt ganz auf Ihr Leistungsprofil an. Das müsste man schon genauer kennen, um hier umsetzbare Lösungsansätze zu entwickeln.

Leser:Wie wirkt sich die Branchenzugehörigkeit auf die Gewichtung der erfolgskritischen Faktoren aus?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Leider habe ich Ihre Frage nicht richtig verstanden. Unabhängig der jeweiligen Branche können sehr wohl Franchise-Gebiete definiert werden, die unter Verwendung objektiver Marktdaten eher zu den erfolgs-SICHERNDEN Faktoren gezählt werden dürfen. Aber ob Ihre Frage damit beantwortet ist, weiss ich nicht genau. Vielleicht können Sie diese noch etwas präzisieren?

Leser:Uns geht es um die Vergleichbarkeit der Leistungen, die Begrenzung der Fahrkosten und eine einfache Besuchsplanung. Wie löse ich die Problematik unterschiedlicher Umsatzpotenziale, Kundendichte und Erreichbarkeit pro Gebiet?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Wenn Sie unterschiedliche Umsatzpotenziale in Ihren Gebieten festgestellt haben, so sollte sich dies auch auf die wirtschaftliche Erwartung gegenüber Ihren Partnern auswirken. Da es bei jeder Gebietsplanung vorkommt, dass eine unterschiedliche Kundendichte meist zu erhöhtem Fahraufwand kommt, regeln wir dies mit Ab- bzw. Zuschlägen bezüglich des Umsatzpotenzials in Bezug auf den Pilotbetrieb. Wobei die Abschläge naturgemäß geringer ausfallen als die Zuschläge, denn das Ziel ist ja nicht nur ein Höchstmaß an Vergleichbarkeit, sondern die Zurverfügungstellung von Gebieten, mit denen die Franchise-Partner erfolgreich werden und auch bleiben können.

Leser:Inwieweit sollte man bei der Gebietsplanung für eine mobile Vertriebstätigkeit auch die vorhandene Infrastruktur bzw. natürliche Barrieren wir Flüsse und Seen berücksichtigen? Bei der Orientierung an PLZ-Gebieten scheint mir dies schwierig zu sein.

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Das kommt auf die Größe Ihrer Vertriebsgebiete an. Bei stationären Franchise-Betrieben ist die Berücksichtigung von Barrieren von hoher Bedeutung. Hier wird man nicht auf Postleitzahlgebiete zurückgreifen - da haben Sie vollkommen recht - sondern hier ist die Zusammenfassung von Wohngebieten, für die es ebenfalls Marktdaten gibt, die bevorzugte Vorgehensweise.

Leser:Ich denke an ein Franchisesystem im Einzelhandel. Meine Frage ist, welche Konsequenzen Sortiment und Zielgruppen (Mode, Lebensmittel, Spielwaren etc.) u.U. auf die Gebietsplanung haben.

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Zur Beurteilung von Standorten im Einzelhandel wird das bisherige Kaufverhalten in der Umgebung, in der Sie den Standort planen von entscheidender Bedeutung sein. Auch hier gibt es brauchbares Zahlenmaterial, welches sich auf die einzelnen Sortimentsgruppen bezieht. Bezüglich der Zielgruppen sollten auch Planungsvorhaben in einer Stadt oder Gemeinde wie neue Wohnsiedlungen berücksichtigt werden. Wer dort als erster auf dem "Platz" ist, kann daraus respektable Vorteile für sich ziehen.

Leser:Wir wollten die unterschiedlichen Milieus und Kulturen in den Berliner Stadtteilen bei der Abgrenzung der Gebiete und bei der Auswahl unserer Franchisenehmer ach Möglichkeit berücksichtigen. Leider führt dies zu Ungleichgewichten, deshalb die Frage nach einem Lösungsansatz.

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Bei der Berücksichtigung der Milieus wird es sich wohl doch um die unterschiedliche Kaufkraft der dortigen Haushalte handeln. Hier wäre eine leicht überproportionale Vergrößerung des jeweiligen Gebietes denkbar. Hinsichtlich der Kulturen wird man das unterschiedliche Konsumverhalten zu untersuchen haben. Dies sollte ergänzend zu der Kaufkraftbetrachtung vorgenommen werden. Auch hier scheint mir das Tool der Fa. "infas" ein hilfreiches Werkzeug. Auf jeden Fall sollten diese Marktparameter mit dem Umfeld aus Ihrem Pilotbetrieb abgeglichen werden. Da die Frage der Vergleichbarkeit der Franchise-Nehmer-Standorte mit dem des Pilotbetriebes auf alle Fälle kommt, macht es Sinn, sich hier gleich zu Beginn mit den relevanten Marktwerten vertraut zu machen. Die ist zudem auch eine vertrauensbildende Maßnahme für Ihr künftiges Franchise-System.

Leser:Herr Neumann, wie schaffe ich bei einer mobilen Vertriebstätigkeit einen Ausgleich zwischen der zu bearbeitenden Kundenzahl und der Fläche?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Wenn die Anzahl der zu bearbeitenden Kunden für ein Flächengebiet vergleichsweise größer sind als dies bei einem Ballungsgebiet der Fall ist, haben Sie einen wichtigen Schritt in puncto Ausgleich getan. Einen monetären Ausgleich für Fahrkilometer halte ich für schwierig, da Sie dann die Diskussion des vermeintlich unterschiedlichen Benzinverbrauchs haben. Diese Diskussion werden Sie kaum gewinnen können, da auch hier die Infrastruktur (Autobahnen, Bundesstraßen, kleine Ortschaften, etc.) unterschiedlich bleibt.

Leser:Welche Phasen sind im Zuge der Gebietsplanung zu unterscheiden? Wie viel Zeit würden Sie für die einzelnen Planungsschritte veranschlagen?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Die erste Phase ist die Bestimmung der Marktparameter für den Pilotbetrieb. Je detaillierter das Kunden-Management-System zu den Fragen Kunden-Adresse und Umsatzvolumen und Umsatzgruppen aufgestellt ist, in der Regel dauert dies 2-3 Wochen. Dann werden diesem Referenzgebiet objektive, d.h. auf die ganze Bundesrepublik übertragbare Marktparameter (z.B. Haushalte, Kaufkraft, etc.) zugeordnet. Diese werden noch einmal mit dem Kunden abgestimmt und bilden dann die Grundlage für die Gebietsplanung für den gesamten Raum in Deutschland. Je nach Marktvolumen ergibt sich dann die Anzahl der zu definierenden Franchise-Gebiete. Bislang haben wir diese Gebietsplanung dann innerhalb von 4-8 Wochen fertigstellen können.

Leser:Sollten bei der Gebietsplanung für mobile Vertriebsaktivitäten individuelle Faktoren wie die Wohnorte der Franchise-Nehmer berücksichtigt werden? Oder bleiben solche Faktoren wegen möglicher Veränderungen besser unberücksichtigt?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Tun Sie sich selbst den Gefallen und lassen Sie bitte den Wohnort des Franchise-Nehmers bei der Gebietsplanung unberücksichtigt. Stellen Sie sich vor, der Franchise-Partner verlässt nach Ende der vereinbarten Vertragslaufzeit Ihr Franchise-System, und Sie müssen jedesmal in Abhängigkeit vom Wohnort Ihres neuen Franchise-Partners eine neue Gebietsplanung erstellen. Diese Zeit (und auch das Geld) sollte man sich sparen und eher in die Weiterentwicklung des Systems investieren.

Leser:Welches Datenmaterial wird üblicherweise in der Systemzentrale gesammelt und aufbereitet? Wo liegen nach Ihrer Erfahrung die Defizite?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Die Defizite liegen zumeist in zwei Bereichen: Erstens, das Franchise-System scheut die Anschaffung objektiver Marktdaten und plant nach bestem Wissen und Gewissen, aber aus dem Bauch heraus. Dies als Grundlage für eine erfolgreiche und faire Partnerschaft zu verstehen, fällt mir schwer. Zweitens, das Datenmaterial sollte spätestens alle 5 Jahre aktualisiert werden. Bevölkerungs- und Einkommensverschiebungen sowie verändertes Kaufverhalten können somit in die Weiterentwicklung des Franchise-Systems berücksichtigt werden. Die anschließende Aufbereitung der Marktdaten kann vorzugsweis über ein GEO-Marketing-Tool vorgenommen werde. Mit solchen Software-Applikationen kann auch ein großes Datenvolumen übersichtlich und nachvollziehbar aufbereitet werden.

Leser:Welche Daten kann der Franchisenehmer an einem konkreten Standort selbst erfassen?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Er kann zu unterschiedlichen Tageszeiten und an unterschiedlichen Tagen die Lauffrequenz feststellen und auch eine erste grobe Gewichtung z.B. nach Altersgruppen, Geschlecht, in-Begleitung-eines Kindes, etc. vornehmen. Auch spricht nichts dagegen, wenn er/sie diese Passanten anspricht und sie danach fragt, ob sie ggf. bereit wären, sofern ein Ladengeschäft dort eröffnet werden würde, die besagten Produkte des Franchise-Systems zu kaufen. Dies gibt dem Franchise-Partner einen ersten Eindruck bzgl. des potenziellen Kaufverhaltens.

Leser:Können Sie uns eine bestimmte Software zur Vereinfachung der Gebietsplanung im Franchising empfehlen?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Hier kann ich nur analog einer älteren Fernsehwerbung antworten: "Wir wissen nicht, was dieser Mann dem netten Herrn dort empfiehlt, aber wir verwenden für die Gebietsplanung 'RegioGraph' von der Fa. GFK."

Leser:Darf ich den Franchisenehmern Gebietsschutz zusichern oder geht mir dann die notwendige Flexibilität für künftige Anpassungen verloren? Wie beuge ich etwaigen Akzeptanzproblemen bei Änderungen vor?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Ich empfehle sogar sehr, den Franchise-Partnern einen Gebietsschutz zuzusichern. Sie können ja nach Ende der Vertragslaufzeit Anpassungsmöglichkeiten verabreden, sofern bestimmte Kriterien, die die wirtschaftliche Fortführung des Franchise-Betriebes sicherstellen, eingehalten werden. Das beste Mittel, um etwaigen Akzeptanzproblemen zu begegnen, ist Transparenz gleich zu Beginn der Partnerschaft und der Hinweis an den Franchise-Partner, dass aus für Beide nachvollziehbaren Gründen eine Gebietsanpassung nicht ausgeschlossen werden kann. In den allermeisten Fällen ist dies der beste Weg, wenn Sie gezwungen sind, Änderungen durchzuführen.

Leser:Wo erhalte ich über infas hinaus Marktdaten für Standortwahl oder Gebietsplanung? Gibt es ergänzend kostenfreie Daten von staatlichen Stellen?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Die GfK verkauft ebenfalls unterschiedlichste Marktdaten. Auch das Statistische Landesamt erwartet einen Obulus. Entscheidend ist, welche Marktdaten für Ihr System relevant sind. In aller Regel werden Sie wohl nicht umhinkommen, die Beschaffung dieser Daten in Ihrem Budget zu berücksichtigen. Aber aus unseren Erfahrungen heraus lohnt sich solch eine Investition in den allermeisten Fällen.

Leser:Welche Faktoren sind bei der Wahl eines Standortes zu berücksichtigen? Wie ermittelt man professionell den Einzugsbereich eines Einzelhandelsgeschäftes?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Hier gilt die analoge Vorgehensweise wie bei einer Flächenplanung: Zuerst analysieren Sie die Kunden-Struktur des Pilot- oder Referenzbetriebes. Von woher kommen diese Kunden, wieweit entfernt ist deren Wohnort, kommen sie zu Fuß, mit den öffentlichen Verkehrsmitteln oder mit dem Auto? Zu welchen Tageszeiten wird das Pilotgeschäft besucht und welche Umsätze werden mit den einzelnen Produktgruppen erzielt. Mit einer entsprechenden Gebietskarte können Sie dann das erforderliche Einzugsgebiet definieren und als Referenz für Ihre künftigen Standorte heranziehen.

Leser:Wie finde ich geeignete Standorte bzw. Geschäftslokale, ohne bundesweit Makler anzuschreiben oder Anzeigenblätter zu abonnieren?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Nutzen Sie am besten entsprechende Internetforen (z.B. XING), um auf Ihren Bedarf aufmerksam zu machen. Das kostet keine Courtage und etwaige Kosten einer Mitgliedschaft in diesen Foren sind mit den Kosten einer Anzeige auch nicht vergleichbar.

Leser:In welchen Fällen empfehlen Sie für die Gebietsplanung und Standortsuche einen externen Berater? Mit welchen Kosten ist dabei zu rechnen?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Um eine Gebietsplanung ordentlich durchzuführen, benötigt man neben den Marktdaten auch die dazugehörige Software. Da das Ergebnis einer Gebietsplanung aber ein unverändert bleibendes Produkt ist, verzichten Franchise-Geber darauf, wertvolle Zeit hierfür zu investieren. In diesem Falle greifen sie auf das Know-How eines Beraters zurück, der schon mehrere Gebietsplanungen mit seiner Software durchgeführt hat. Bei der Standortanalyse empfehle ich, diese als Franchise-System selbst durchzuführen, da der geplante Standort doch jedesmal unterschiedlich sein wird. Hier lohnt sich wohl eher die Investition in Geld und auch Zeit, um selbständig und autark die Qualität eines Standortes zu bestimmen. Die Kosten für eine vollständige Gebietsplanung (exklusive etwaiger Marktdaten) sind abhängig von der Anzahl der zu definierenden Gebiete. Bei bis zu dreihundert zu definierenden Gebieten sollte man von rd. 3.000 € ausgehen.

Leser:Welche Vor- und Nachteile sehen Sie bei der Einbeziehung externer Berater gegenüber einer internen Lösung?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Wie in der letzten Antwort schon angedeutet, empfehle ich die interne Lösung, sofern stationäre Standorte und ihr Umfeld zu bewerten sind. Auch wenn neben den Anschaffungskosten ein zusätzlicher zeitlicher Aufwand für das Erlernen der Software-Applikation hinzukommt, mittelfristig rechnet sich dies für den Franchise-Geber, da diese Analysen häufig vorgenommen werden und die Kosten hierfür bei externe Beauftragung doch größer sein können als gewollt. Die Hinzuziehung eines externen Beraters macht für ein Franchise-System Sinn, wenn es sich um eine Flächengebietsplanung handelt. Da es sich hier um ein einziges langlebiges Produkt handelt, macht der zusätzliche zeitliche Aufwand, um solche eine Gebietsplanung in der Franchise-Zentrale erstellen zu können, eher weniger Sinn.

Leser:Macht es für Sie Sinn, detaillierte Standortanforderungen im Internet zu veröffentlichen und eine Belohnung für geeignete Hinweise in Aussicht zu stellen?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Für diese Aufgaben hat der Deutsche Franchising Service eG mit Herrn Klaus P. Morin (klaus.morin@dfs-franchising.de) wohl den besseren Ansprechpartner. In diesem Metier ist er sicherlich auch die geeignetere Ansprechperson. Sie finden seine Kontaktdaten unter www.dfs-franchising.de, Stichwort:"Immobilien".

Leser:Können wir unsere Unterstützung in Standortfragen in der Eintrittsgebühr geltend machen, wenn wir sie allen Kandidaten anbieten? Sollten die mit der Eintrittsgebühr abdeckten Leistungen aufgeschlüsselt werden?

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Sie haben sowohl diese Möglichkeit, können aber auch Ihre Bemühungen bereits im Rahmen eines Vorvertrages wirtschaftlich auffangen. Je detaillierter Sie diese Leistungen der Standort-Analyse - aber auch Ihre anderen Leistungen - aufschlüsseln, um so größer wird sicherlich die Akzeptanz und Attraktivität Ihres Systems ausfallen.

Leser:Herr Neumann, kennen Sie schon den "Online Standortcheck" auf www.standortanalyse.biz? Hier werden Einzugsgebiete ermittelt, Wettbewerber analysiert und sogar Umsatzprognosen berechnet. Der Dienst arbeitet professionell und ist preiswert!

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:Sehr schön! Vielen Dank Herr Geschwinder für diesen Hinweis, der sicherlich dem einen oder anderen Teilnehmer helfen wird.

Stefan NeumannHerr Stefan Neumann:So, jetzt sind wie schon wieder mehr als eine halbe Stunde über der Zeit :-). Es hat aber gezeigt, dass dieses Thema von großem Interesse ist, und ich hoffe, dass mit den Antworten die meisten Fragen geklärt werden konnten. In diesem Sinne wünsche ich allen Chat-Teilnehmern ein wundervolles Herbstwochende. Mit den aller besten Grüßen aus Berlin, Ihr Stefan Neumann

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